世纪汇品牌互动专区上线以期打造为一张持久动态的“名片”

  3月底，世纪汇广场在公众号平台上线了一款名为“世纪汇品牌互动专区”的小程序。

  据了解，世纪汇的野心还不止于提供一个线上互动空间，而是期望将其打造为一张“名片”，并以此展示世纪汇的“人设”，想法有点意思，因此做一个单篇分享。先来看看它有什么，再聊聊为何需要做。

  小程序入口位于官方微信公众号自定义菜单的一级菜单“互动专区”，项目对其重视程度可见一斑。

  点击进入后，与普遍具有特定功能的小程序不一样，页面标题只显示世纪汇广场logo，意味着其并非单一事件型职能，而是承载整个项目形象输出的作用，文头所述的“名片”一词由此而来。当然真要起到名片职能，并不是放一个logo就能实现的，其本身需要有内在逻辑支撑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  内容方面，小程序布局上化繁为简，采用直观的视觉表达，让观者第一时间感受到世纪汇所期望呈现出的“人设”。主页和底部菜单对应统一，顶部横幅滚动显示项目主题活动的主画面，上线以来包含有两个活动内容输出。

  3大版块分别为“好汇说”“好汇玩”“艺话社”，不仅在命名上与项目名通过谐音进行了整合；同时也点明了各版块的职能。

  好汇说，是用户的表达窗口，类似UGC式生成内容的平台，例如在“回忆博物馆”活动中，用户不但可以在线下留言记录体验，同时也可通过拍照上传留存并参与抽奖福利。

  好汇玩，顾名思义具有互动性。在“回忆博物馆”活动期间，用户都能够选取心目中的上海老物件，生成画面并分享社会化媒体；而“生命的礼赞”则推出了知识问答形式，由此可见互动形式也会随活动主题的不同而因地制宜。这一功能有助于更多未能亲临现场的朋友们感知到各活动的内容以及初衷，并变相参与进来。据悉首次互动由于得到了广泛传播，加上到场领取福利机制，“唤醒了”多达10%的“沉睡会员”；而到场领取福利的会员有60%当天产生了消费转化。

  除了新会员拉新和老会员“唤醒”外，在“回忆博物馆”活动中还推出了与艺术家合作的手袋礼品，消费者可通过积分进行兑换，实现用各种方式与不一样、状态的会员产生联结。

  艺话社，将成为项目与各个活动主理人以及各行各业先行者的交流展示窗口，通过对话将活动理念、幕后等深层次的内容为人所知。而这一版块的命名对于小程序而言具有定调作用——“文化艺术”将成为世纪汇未来的主打标签。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  总体而言，小程序体量不大，没有生硬地将常见的会员体系简单粗暴地整合进去——项目并不单纯追求会员拉新或强关联会员的动作，而是期望通过合理的机制巧妙关联更多对活动和商场真实感兴趣的用户，这是此前几次活动有不错会员转化率的原因，也是此案例相对特殊的看点所在。当我们开启页面后，更像是打开了一本项目的“回忆录”，用户都能够在此书写参与、留下印记，未来再次“翻开”，也能别有一番回味。

  简单介绍完这款稍显非主流的小程序内容后，下文从宏观环境到项目个体来挖掘一下其内在逻辑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  首先商业项目树立“人设”的重要性毋庸置疑，但难度很高。它同我们每个人要建立、维持自己的“设定”类似，需要“专注”和“坚持”。具体到不一样的项目会发现，目标客群相对细分者建立人设相对容易，而往往面向大众消费者、大体量一站式的综合体，需要考量因素更多，故切入差异化亮点的难度和机会成本也相应提升，世纪汇广场当属代表案例之一。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  项目位于浦东世纪大道商圈，周边不乏住宅及办公客群，商业自身体量达15万㎡，拥有充裕的空间、多样化的品牌选择，对于片区以及更为广域的消费的人都具备吸引力。在此基础上，开业4年后经营稳中有升的世纪汇则开启更为哲思的问题——“我是谁”，即“我的差异化标签是什么，除了商场本身的购物、餐饮、娱乐消费职能之外，我应该展示和承载怎样的面貌和情感价值？”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  此时，市场推广会发挥出相应的作用，通过种种维度进行呈现。包括长期推行有主旨的活动内容，世纪汇近年大多围绕两个关键标签展开，即“文化与艺术”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  究其原因，一方面在于项目开业初期最为出圈的看点之一1192弄老上海风情街区创造了先入为主、得天独厚的情怀感；另一方面基于体量、核心区域的选址以及面向全客层的现状，项目期望营造更多有关“城市精神”内核的输出作为体验增值，因此长期围绕精神层面的“文化艺术”作为侧重当属情理之中。

  但问题在于，文化艺术标签相对温和，更偏细水流长以及内在体验，较难通过不间断的粉丝爆点来自发强化；同时在时效性方面，商场的活动内容、场地等元素也会不断更替，比如4月的“回忆博物馆”就是基于线上和线下互动完成，同时线下点位并未在中庭大张旗鼓，而是选址在1192弄、星巴克臻选、地理学家咖啡、Delilife等品牌店铺。

  5月刚开始不久的“生命的礼赞”主体展览则选址于LG2中庭主展区和LG1露天广场大阶梯，并在办公楼内发起旧衣回收等更多互动活动。

  因此若能将项目长期以来各种市场活动的记忆点留存，通过内容积累，从而在某一时刻回眸时，可能会发现“人设”已潜移默化中变得清晰。实现这一诉求最好的载体当然是线上渠道，且如同数据存档般理论上能持续扩容。

  而商业项目在线上领域的工作，我个人觉得大致分为两个大方向，一是工具型；一是传播型。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  这一分类在商场自身以及第三方平台都会有所体现。例如公众号推文属于传播职能，而公众号内的品牌搜索则具有工具属性；大众点评、百度地图等平台的运营更偏工具，而小红书、抖音等平台则更偏重传播。‍‍‍‍‍‍

  那么要将上文所述的“记忆载体”较好地呈现，公众号推文是留档渠道之一，但有时效性和内容相对分散的痛点，因此小程序有了用武之地，“世纪汇品牌互动专区”孕育而生。这也是我和项目同行对此探讨的话题，即在做一件工作时，先不论其最终成败，得有逻辑依据，在此基础上谈论这项工作的价值才更有意义。

  目前才录入两项活动的小程序尚未达到完成态。从短期来看，例如时间跨度拉长至一年，则有望打造为记录项目足迹的“回忆录”。

  更为长远一些，若能够秉承坚持和专注的价值观，那就有望打破时间维度的枷锁，在小程序的内容丰富充实后，世纪汇呈现的人设将会一目了然。

  对于消费者而言，本就是小程序的创作者，若能形成习惯，则在线上端与项目的联结也会更为紧密；在内容层面，项目的活动选择、在小程序中的互动呈现，都是其兑现文化艺术标签、体现城市精神内涵的渠道之一；最后对于商场而言，除了商户品牌之外，搭建这样一个“品牌互动专区”可能比公众号推文更易展现项目人设标签，通过排版、结构、内容，呈现出项目做了什么、影响了哪些人，同时这些人又反哺了怎样的内容，最终“场”与“人”共筑出一个完整的人设。

  回到‍‍标题中的“名片”，日常名片中的信息，可以指代公众号推文，而名片的设计、材质，则体现了调性，它往往更能直击情绪，那正是世纪汇小程序期望达成的愿景。希望这一理想状态能够早日呈现。‍‍‍‍‍